存量時代任何行業任何產品，都值得被重做一遍
但如果你問我，對于當下地產行業而言，還有哪個產品品類可以憑借“重做式”創新，從而打破存量困局
創造出更高增量的可能性
這個樣本確實很值得思考：別墅
最近我們發表了一篇10萬+關于賣房置換的帖子，各位去看評論留言點贊最多的置換路徑
就是置換別墅
類似獨棟/聯排/多拼類產品，這一類被用戶普遍認為最適合自住
也因為過去早期城市化過程中，特別是郊區和城市邊緣土地供應較為寬松，所以很長一段時間別墅產品的潛臺詞，就是和“好山好水好無聊”劃等號
但今年一個與眾不同
“限墅令”在容積率層面已經實質性放寬的同時，低密地塊明顯往城市中心集中式供應
今年上海閔行紫竹地塊、杭州的未來科技城，以及蘇州工業園區等多個城市核心地段
都推出容積率接近或等于1.0的住宅地塊
換言之
從供給側就決定了無論是塔尖改善用戶，還是對于未來開發商，如果能夠在別墅設計和創新上進行差異化
既很好提升項目貨值去化，也能在區域形成非常好的品牌口碑
這件事我們已經在上海、蘇州、南通、順德等大量城市看見
而在地塊素質之上，更耐人尋味的是
這些項目做對了什么
在我看來一個根本性原因，面對當下別墅市場正迎來一個新的“進化時代”
他們都沒有選擇僅僅在尺寸上做擴張
而是在產品研發內部，開始圍繞規劃理念、產品配比，以及重塑別墅單體營造等多個維度進行體系化革新
01
更多別墅項目開始：拒絕容積率誘惑
首先
我們要知道為什么以前絕大多數地產項目都喜歡做純別墅項目開發
主要還是基于樓市調控和客戶選擇
一來很多城市對于別墅售價管制相對寬松或者沒有，輕易就能突破價格天花板
另外也因為別墅產品滿足的客戶本就以改善型、奢侈型需求居多，對價格敏感度反而較低
哪怕更為特殊的上海風貌別墅，也能去到單價20+萬/平，套均成交動輒1個億小目標
雖然銷售周期較長，但只要實現單套成交去化，就能幫助開發商快速回籠資金
這是為什么我們以往看見都是兵營式、行列式布局的別墅社區
就像排列整齊的“豆腐塊”
本質上也是為了直接創造利潤與貨值最大化
但是，今年卻給到我一個強烈感受
無論是上海湯臣君品、海南仁恒長天雲汀、蘇州星河晉墅，還是順德華潤澐璟、南通招商和園、紫園
都不再采用單一別墅排布
而是別墅+洋房，或者別墅+小高層這樣的排列組合方案
這背后有兩點值得我們思考
第一
犧牲部分別墅貨值背后，是為了讓別墅社區擁有更多的社區概念
「仁恒長天雲汀」建筑排布
區隔于純別墅社區公區僅有一兩米狹窄的通行巷道
這是仁恒長天雲汀的建筑排布
面對1.01的極低容積率，并沒有做純別墅配置
「仁恒長天雲汀」建筑排布調整
項目操盤手告訴我從拿地到確定歷時6個月，才有了最終呈現的1個解決方案，選擇將高層和疊墅基本按照1:1進行產品配比
這么做的目的
就是為了讓整個規劃保證彼此私密的同時，從而在社區間梳理出一條景觀中軸
給景觀擴展出三大超大圍合景觀，共計釋放出約5.5萬方的景觀體量
另外業態再疊加仁恒會所加持
「仁恒長天雲汀」中軸會所實景圖
無論是整體垂直體系的營造，還是細節處通過連廊實現與低區景觀形成互動
這是以往以私密為主的別墅社區很難見到
但真要說在別墅社區兌現會所，蘇州的星合晉墅還要更加極致
這是一家來自新加坡小而美的企業
但似乎更懂如何為墅區創造一個7000平的獨立會所
這件事厲害之處可不只是難得一見的會所體量
各位仔細看地塊前端
「蘇州星合晉墅」會所排布
不僅將沿湖洋房1改為2排釋放面積，整個會所還與住宅處于隔而不離的狀態
這樣做好處至少有三個
第一，是基于富裕尺度從而定義環境的松弛感
主入口不用傳統的大門頭，而是往后退讓，做步入式環島，就用一棵近百年香樟和千平尺度，讓你自然慢下來
「蘇州星合晉墅」入口落客區
給到客戶歸家一個循序漸進的融入感，還讓對面的金雞湖公園和湖景自然成為項目的延伸
第二，來自結構層變化，區別普通會所是直接建造在建筑樓棟之下，再做下沉式處理，會所四至都被高層建筑遮擋
讓住宅和會所彼此獨立
也讓晉墅會所每個空間都能和自然相融，并且擁有充足采光
第三，也因為大尺度+結構調整之下，星合也成了那個項目設計最會利用光影的執筆人
「蘇州星合晉墅」私宴廳
地面之上的私宴廳，成為了一個被水系和陽光環抱的會客間
「蘇州星合晉墅」實景圖
在地下泳池也能看到樹影婆娑，能看到種滿白樺樹的下沉庭院
很難想象這樣的畫面會出現在別墅社區
甚至
這樣的社區感也并非是犧牲洋房成全墅院的規劃邏輯，在南通招商紫園，我們同樣看到整個洋房采用一層一戶的規劃非常闊綽
確保了墅院級別的私密性和空間完整性
另外結合四代宅新規，項目沒有把注意力放在比拼面積附贈，露臺采用南北奇偶層交錯的形式，從而保證視線互不打擾的同時
在整個豎向空間
「招商紫園」效果圖
南通首創的6.5米超高層高的通高客廳
「招商紫園」效果圖
在橫向大平層的尺度上營造出豎向豐富的變化空間，預留了創新組合空間
同樣營造出非常接近于別墅的空間質感
所以你說這件事有難度么
應該是有的，畢竟面對一塊完整且容積率1.0的土地，是選擇做貨值還是拒絕容積率從而交付給業主更好的墅區生活
本身就是關于價值觀的取舍
但也因為如此，這些良性循環才可以在這里孵化出現
02
好，說完社區空間
我們再來說一個整體行業別墅創新最為匱乏的領域：別墅單體
本質上傳統別墅的商業邏輯
就自然決定了會篩選掉單體創新
因為對于曾經購買別墅客群而言，關注是“花園更大”、“露臺更多”、“送面積”，這導致大部分用戶甚至開發商，也不愿意花成本去做單體創新的優化
但伴隨如今別墅業主增多，更多真正居住后的痛點得以暴露
比如贈送的地下室很大，但總是陰暗伴隨潮濕，最后淪為雜物間
再比如明明是私享疊墅，但總是樓梯共享、設備間共享、入口鄰近甚至交叉，墅區的私密感全無
所以
恰恰是這個空缺
成為當下最值得做、也最可能拉開行業差距，甚至最容易形成構筑產品護城河的創新方向
華潤置地順德澐璟已經在真實踐行
不簡單吃地段紅利
更關注別墅單體通過硬件前置干預體感
在整個別墅項目四至被入戶庭院、側院以及主院全視野包裹的同時
各位注意看，中央史無前例置入一個景觀光廳
當然不是采光井那么簡單
第一，首先伴隨光線從光廳滲透至室內，在525戶型中可對比增加約150平自然采光面
增加總采光面接近戶型面積約30%
整體采光性極高，避免地下空間陰暗潮濕，目的就是讓地下室也能被真正使用
第二，改變的并非只有地下空間，項目又非常大膽將光廳觸角向上延伸至地上，串聯起地上及地下兩層
于是
整個景觀光廳設計成為了整個別墅內部透氣的“眼”
「順德澐璟」效果圖
讓整個別墅內的空氣可以更好流通，沒有絲毫的壓抑感
第三，也因為這樣的錯位排布關系，對于未來生活在別墅的業主而言，極大豐富了內部空間趣味性
從剖面圖看會更加清晰
無論你站在一樓客餐廳享用午餐，還是邀請二三好友在茶室品茶，俯看整個花廳整個地下視線都可以更好穿透
再加上光廳底部提前實現1.2米覆土和管道預埋
這意味著植物也能自然生長
整個光廳的存在就如同房子的心臟，把日常生活最重要的生命之源光、空氣、水分置入到建筑內核
并且這樣設計不止一處
其實是從地下庭院到一層庭院、二層露臺，再到三層空中庭院
創造別墅庭院的層層滲透
在現場溝通操盤手就明確指出，之所以能稱之為創新，就是為了解決別墅用戶的真實痛點
這應該是今年我見過將單體兌現最為極致的別墅項目之一
這并非個案
再比如在南通招商和園，也在解決如何為疊墅用戶創造歸家私密性
相對別墅產品可以輕易做到一棟一入口
但也因為疊墅彼此疊合的邏輯，上疊需要靠電梯到達頂部，中疊則被夾在中段，而下疊又需要從地面進入，所以每一戶的歸家路徑都必須匯聚在同一前廳或同一動線體系
這類產品的突破口只有一個
就是重塑結構，建立：專梯專戶
招商蛇口首創了行業內三種疊加產品可以擁有地上地下獨立歸家動線的設計方案
換句話說
對于未來每一戶疊墅業主，都能擁有自己的專屬電梯廳，且只為你所服務
甚至你可以根據個人需求定義你家的電梯風格
而這背后的代價，就是招商為整個社區149戶對應打造了149戶電梯，極大的成本投入
但也因此從源頭端解決了疊墅用戶每戶獨立動線的痛點
如今當行業已經卷到天花板
不解決痛點的創新也將很難產生溢價，這也是為什么我們一直認為當下對于產品創新的研判
還原動機比呈現亮點更重要
03
最后，如果說以上設計方式都偏向別墅產品大規劃或者結構調整，這里我們也給大家總結以下三個點狀創新
以及什么是更能切中別墅老錢客戶情緒價值的產品呈現
或許能有更多新啟發
第一，巧妙利用耳房，創造上下兩層空間層次與造型美感
在滿足土地規劃和建筑法規的條件下，耳房成為當下很多別墅產品重塑產品體系的關鍵點
尤其是上海風貌別墅
在保利外灘序不僅有南北雙花園的加持，有沒有發現整個戶型外向呈現出一個凹字型
而這就是耳房設計的精髓所在
對于一層住戶，耳房的存在可以最大程度將整個外部花園景觀擁抱在內，而對于二層空間
耳房頂部又組成空間露臺的延續
這也意味著，一種設計帶來兩種居住體感，極大提升了空間價值和居住體驗
第二，別墅精裝交付，也不失為一種很重要的產品力和競爭力
這種趨勢在市場端早已有了明顯變化
根據克而瑞數據，2023年疊墅項目精裝交付占比從兩年前僅超20%，提升至71.4%
最近我們才去過上海中建壹品的外灘元境
作為后來者，中建壹品最初就是憑借對供應鏈強管控，交付品質精裝從而在上海迅速搶奪身位，外灘元境同樣在兌現豪宅交付標準
地下室也做到簡裝交付
這一點極大節省了別墅業主的裝修時間和成本
第三，一棵百年古樹，是最能切入高凈值用戶的情緒價值
正所謂雕梁易筑，古樹難成
但很多人都低估了有錢人對古樹價值的看重或者說情懷
對于老錢用戶，早就過了對外彰顯的時候，大平層、洋房、甚至自己都建過別墅，在他們的資產邏輯里不介意換一套或者多買一套
要買就買一套和以前氣質不一樣的房子
而在和家園璽園·山前，一個位于杭州核心絕對主城西湖區，容積率僅0.4
這是一個不需要做什么一出生就贏得徹底的項目，卻在園區保留4000多棵原生香樟，平均樹齡達70年之久
一同留住的還有120多種鳥類、隨處可見的林間松鼠
「杭州·和家園」400米長香樟大道
當一個項目選擇把古樹留下來，實際上是在告訴他們：
你買的不是一棵樹，而是一百年的時間
對于高凈值人群而言，古樹之于別墅，不只是景觀元素，更像是一種稀缺性極高的時間資產+情緒資產
這種不可復制才是最打動人的資產形態
04
所以各位能感受到么，為什么會說別墅值得重做一遍
確實
整個行業已經進入存量時代，也在開啟一個嶄新的周期，而圍繞這個時代的本質我想到的是這兩個詞
一個叫：升級
無論普通住宅還是高端別墅，地價自動上漲的時代結束了，今天我們看到城市對低密度土地重新分級、分類、精細化供應
城市供給側已經率先完成了它的升級
這個時候當我們聚焦到產品端，也必須迎來對應的進化，這是行業結構變化帶來的必然趨勢
一個叫：重做
但是反觀過去十年的別墅，大部分是政策型創新，核心是為了兌現指標，比如創新院子，是為了得到更多首層溢價，比如創新退臺式，是為了多做可售面積...
重做一遍的核心不是翻新
而是從指標驅動轉化為需求側驅動
未來地產置業的邏輯也一定不是有沒有房，而是誰的產品真正解決了用戶的痛點
拒絕容積率的誘惑基于此
利用別墅單體創新革新居住體感也基于此
所以各位
需要升級和重做的何止是別墅
今天這篇文章分享那些發生在行業的真實案例，也只是行業新周期的開端，更希望借此傳遞一個觀點
我們也希望未來看到更多產品
高層、別墅、洋房，甚至商業大平層...每一個品類都值得被重新研發一遍
