一時(shí)的撤退，是為了更好地歸來。
出品 | 電商頭條 ?作者 | 電商君
小紅書作為一個(gè)以用戶生成內(nèi)容為基礎(chǔ)的內(nèi)容社區(qū)，早期主要通過口碑傳播建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
在這里，用戶通過分享自己的產(chǎn)品體驗(yàn)、生活方式和消費(fèi)決策，影響他人的購(gòu)買行為，形成獨(dú)特的“種草-拔草”消費(fèi)循環(huán)。
隨著這一模式的逐漸成熟與完善，小紅書開始探索商業(yè)化的多元路徑，試圖將沉淀的社區(qū)價(jià)值與用戶信任轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力。
但是，小紅書的這條商業(yè)化轉(zhuǎn)型之路，遠(yuǎn)沒有想象中的那么簡(jiǎn)單。
小紅書暫停本地生活“小紅卡”業(yè)務(wù)
日前，小紅書官方發(fā)布公告稱，由于準(zhǔn)備不夠充分，還不能滿足大眾對(duì)本地生活豐富性和便捷性的需求，因而“小紅卡”業(yè)務(wù)將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)。
圖源：土撥薯
但是，在今年12月31日之前，持有小紅卡的用戶依然可以繼續(xù)享受全部權(quán)益。而小紅卡失效后，平臺(tái)也將為用戶辦理全額退款。
這一舉措，并不意味著小紅書將放棄本地生活服務(wù)這一業(yè)務(wù)，其表示，接下來他們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定地做好本地生活內(nèi)容和工具，幫助大眾發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)本地好去處，讓消費(fèi)者在做本地生活消費(fèi)決策時(shí)，能夠首先想到小紅書。
今年9月，小紅書正式上線了本地生活會(huì)員業(yè)務(wù)“小紅卡”，以“吃喝玩樂一卡通”的鮮明定位，強(qiáng)勢(shì)切入本地生活服務(wù)賽道。具體而言，其將基于平臺(tái)內(nèi)用戶的真實(shí)討論數(shù)據(jù)以及商戶口碑，篩選出一批 “小紅卡精選門店”，而用戶購(gòu)買小紅卡年卡后，就能享受到包括平臺(tái)精選門店推薦、優(yōu)惠買單、專屬活動(dòng)等會(huì)員福利。
圖源：小紅書
一定程度上，小紅卡的推出，是小紅書“社區(qū)+交易”閉環(huán)的進(jìn)一步深化，其巧妙地將平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、社區(qū)氛圍與本地生活服務(wù)相結(jié)合，不僅為用戶提供了從“種草”到“拔草”的一站式便捷服務(wù)，也為優(yōu)質(zhì)商戶提供了一個(gè)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者、提升品牌口碑與經(jīng)營(yíng)效率的渠道。
如今，小紅卡業(yè)務(wù)宣布暫停試運(yùn)，或許也只是一次“中場(chǎng)休息”。不可否認(rèn)，在這片早已競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)紅海中，小紅書的強(qiáng)勢(shì)入局，多少會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)。
一方面，本地生活服務(wù)是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)、重線下的系統(tǒng)搭建，從商戶談判、用戶履約、核銷、評(píng)價(jià)管理、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈服務(wù)等環(huán)節(jié)，都需要龐大的團(tuán)隊(duì)和精細(xì)化管理。這對(duì)于小紅書這類內(nèi)容平臺(tái)而言，無疑是一場(chǎng)艱巨的考驗(yàn)。
另一方面，美團(tuán)、阿里等巨頭早已深耕多年，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的商戶網(wǎng)絡(luò)和用戶心智，而抖音、快手等新玩家也正在以“內(nèi)容+直播”的模式強(qiáng)勢(shì)入局。作為后來者，小紅書雖然擁有強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和社區(qū)氛圍，但想要在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng)格局，還是存在一定難度的。
這也注定了本地生活服務(wù)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，而小紅卡業(yè)務(wù)的暫停，也是小紅書在試錯(cuò)后，選擇回歸理性、重新審視戰(zhàn)略的一種舉措。這也避免了小紅書在尚未摸清門道時(shí)，就持續(xù)投入大量資源，陷入“燒錢換市場(chǎng)”的泥潭之中。
值得注意的是，早在2023年，小紅書就開始探索本地生活服務(wù)這一增長(zhǎng)點(diǎn)。
2023年4月，小紅書開放本地生活團(tuán)購(gòu)功能內(nèi)測(cè)。同年9月，其在上海、廣州等城市招募探店達(dá)人和餐飲商家，上線團(tuán)購(gòu)功能。
圖源：土撥薯
2024年8月，小紅書成立“大商業(yè)板塊”，由COO柯南帶隊(duì)，整合社區(qū)、商業(yè)化和本地生活業(yè)務(wù)，展現(xiàn)出加速商業(yè)化的野心。
2025年，小紅書全面開放休閑娛樂類目，持續(xù)拓寬團(tuán)購(gòu)品類。而且，針對(duì)美食和休閑娛樂類目的商家，平臺(tái)還將長(zhǎng)期實(shí)行入駐保證金減免政策，且在2025年12月31日之前，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率會(huì)由2.5%逐步下調(diào)至0.6%。
圖源：小紅書
這樣看來，小紅書在本地生活領(lǐng)域的探索，或許是一場(chǎng)關(guān)乎未來增長(zhǎng)的深度布局，而非一時(shí)興起，也不會(huì)半途而廢。
但就現(xiàn)階段而言，比起攪動(dòng)市場(chǎng)格局，小紅書的首要目標(biāo)還是如何將自己強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及深厚的社區(qū)氛圍，與本地生活服務(wù)更好地銜接起來，這也將是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程。
此前，小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂也曾表示，“當(dāng)前小紅書本地生活業(yè)務(wù)，不以交易額為核心導(dǎo)向。旨在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶需求，以交易產(chǎn)品滿足用戶需求，交易完成后展現(xiàn)用戶發(fā)布的真實(shí)內(nèi)容，進(jìn)一步提升社區(qū)內(nèi)容的影響力。”
這樣看來，小紅書也意在進(jìn)一步強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)容壁壘后，再探索一條差異化的商業(yè)化路徑，而不急于一時(shí)。
本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈
放眼本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，其早已是一片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)紅海。
其中，美團(tuán)手握深耕多年的商家生態(tài)以及龐大的履約網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)坐頭把交椅；阿里則是以淘寶閃購(gòu)、飛豬、高德等多條戰(zhàn)線協(xié)同，織密本地生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；而抖音也憑借自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)與直播生態(tài)，如鯰魚般攪動(dòng)池水，讓本就焦灼的戰(zhàn)局，再添變數(shù)。
在此基礎(chǔ)上，阿里和美團(tuán)還以更為猛烈的攻勢(shì)，持續(xù)加碼，將戰(zhàn)局拉入到一個(gè)更深層次的競(jìng)爭(zhēng)陣地。
具體而言，阿里進(jìn)一步整合了旗下生態(tài)資源，試圖打通從流量入口到消費(fèi)履約的完整消費(fèi)閉環(huán)。
今年6月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬加入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。
這意味著，阿里巴巴原有業(yè)務(wù)的壁壘將被打破，淘寶天貓、餓了么、飛豬等將告別昔日各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，走向深度融合。這種跨領(lǐng)域的業(yè)務(wù)融合，不僅能夠?yàn)橛脩籼峁└颖憬荨⑷娴姆?wù)，還能夠促進(jìn)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊之間的相互引流，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。
8月，淘寶上線了大會(huì)員體系，覆蓋10億用戶，徹底打通阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部的遠(yuǎn)場(chǎng)電商、即時(shí)零售和酒旅業(yè)務(wù)等權(quán)益。
9月，阿里推出高德掃街榜，成功填補(bǔ)了本地生態(tài)閉環(huán)中的最后一塊拼圖——“到店”。其中，高德掃街榜納入了用戶導(dǎo)航、搜索、到店、收藏等行動(dòng)指標(biāo)，將真實(shí)的導(dǎo)航到店行為與評(píng)價(jià)反饋結(jié)合起來，在一定程度上確保榜單的真實(shí)性和有效性，降低消費(fèi)者的決策成本。
圖源：高德地圖
但是，淘寶天貓、淘寶閃購(gòu)、飛豬、高德掃街榜雖然都屬于阿里的業(yè)務(wù)板塊，但它們?cè)跇I(yè)務(wù)模式、用戶群體、運(yùn)營(yíng)方式等方面仍存在著一定的差異。因而，如何將這些業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，發(fā)揮出更大的協(xié)同效應(yīng)，仍有待進(jìn)一步探索。
值得注意的是，在阿里推出高德掃街榜之際，美團(tuán)重啟了大眾點(diǎn)評(píng)的品質(zhì)外賣服務(wù)，通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，分析用戶需求，進(jìn)一步剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。
圖源：美團(tuán)Meituan
這樣看來，美團(tuán)也試圖通過大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，加固從內(nèi)容到交易的本地生活服務(wù)護(hù)城河。
除了阿里和美團(tuán)，京東在強(qiáng)勢(shì)入局外賣和酒旅行業(yè)之后，又宣布推出了京東點(diǎn)評(píng)和京東真榜。
圖源：京東APP
其中，用戶通過京東點(diǎn)評(píng)，可以看到其他消費(fèi)者對(duì)商家和店鋪的真實(shí)評(píng)價(jià)，從而能夠在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的消費(fèi)決策。
圖源：京東APP
整體來看，阿里、美團(tuán)、京東關(guān)于本地生活的布局，除了細(xì)分領(lǐng)域的持續(xù)投入，他們還涌向了本地生活流量入口的搭建。
這意味著，本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一維度的服務(wù)比拼，升級(jí)為“流量獲取-場(chǎng)景沉淀-生態(tài)閉環(huán)”的綜合能力之戰(zhàn)。
未來，誰能更精準(zhǔn)地洞察用戶的本地生活需求，更高效地連接供需兩端，深度融入用戶的日常生活，誰就有可能在這片萬億級(jí)的市場(chǎng)藍(lán)海中掌握主動(dòng)權(quán)。
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